Ejercitar el autocontrol fue clave para el viaje que hizo esta startup desde un apartamento de Cambridge hasta llegar a tener 100 empleados y más de 10.000 pedidos al mes

Por Lorena Sanders

A diferencia de muchas startups sustentadas por dólares de capital de riesgo y grandes expectativas, Stitch Fix supo cuándo callar y ponerse a trabajar.

Cuando me reuní con la CEO Katrina Lake a principios del año pasado, tuve la clara impresión de que realmente no quería hablar conmigo. Nos reunimos en las oficinas de San Francisco en las que estaba su empresa en ese momento. Eran más grandes que el apartamento/sede en el que había operado desde que terminara en la Harvard Business School, pero el espacio estaba lleno de gente, con sus cuatro empleados a tiempo completo, un puñado de trabajadores a tiempo parcial y bastidores de ropa y accesorios a la espera de ser desplumados, embalados y enviados en cinco tipos de categorías que los clientes podrían probar, guardar, o devolver, a su antojo. Lake accedió a hablar de su historia como empresa de suscripción, pero sólo con la condición de que ni ella ni Stitch Fix fueran el enfoque. Ser sigilosa y pasar desapercibidos. La cautela era una pieza clave de su plan de negocios.

“Durante el primer año o así, no pusimos mucho interés en desarrollar demasiadas características. No queríamos quemarnos con el modelo”, me dijo hace poco. De hecho, la empresa, que ha crecido en unos pocos cientos de pedidos al mes en sus primeros días hasta llegar a un promedio de 2.500 por semana, ha evitado la comercialización el tradicional marketing boca a oreja, sobre todo entre bloggers, y ha dejado pasar oportunidades que le hubiesen permitido crecer mucho más rápido desde el principio con el único objetivo de recopilar información y datos.

“En realidad necesitábamos una gran cantidad de datos, sobre todo datos históricos… actualmente no podríamos ofrecer algo tan exacto en la compra y los estilismos, si no hubiésemos recopilado esos datos a lo largo del tiempo”, afrima Lake. Es cierto que Lake admite que frenarse fue duro (“fueron decisiones difíciles”), pero la estrategia funcionó: los beneficios se duplicaron en sólo unos meses.

“Han dejado que el negocio crezca de manera orgánica, no se han gastado todavía grandes cantidades en el presupuesto de marketing, el negocio está creciendo a un ritmo con el que [Lake] puede asegurarse de que podrá escalarlo” afrima Julie Bornstein, Director de Marketing de Sephora y miembro de la Junta Directiva de Stitch Fix. En lugar de gastar grandes sumas de dinero para hacer crecerla base de usuarios, Lake ha preferido recoger clientes poco a poco, con tiempos de espera para los posibles miembros que varían dependiendo de la talla de cada uno, las preferencias de estilo, y la compatibilidad de esos factores con el inventario actual.

“En realidad nos llevó 8-12 meses perfeccionar el modelo para que ser consistentes en ofrecer un buen estilismo”, dice ella.

El cambio de ritmo ha llamado la atención en algunos círculos

“Probablemente la pregunta número uno que recibimos de los inversores es, ‘¿por qué no estás creciendo más rápido y por qué no gastas más en adquisisión de ususarios?”, dice Lake. La razón es doble. La compañía tiene como objetivo atraer a nuevos clientes sólo cuando pueda entregar a los recién llegados lo que prometieron, un cargamento de ropa y accesorios elegantes personalizados de acuerdo a las preferencias individuales, con un precio moderado. Con esto ha conseguido moverse lentamente hacia adelante a través de ciclos de compras del cliente en los últimos dos años, tomando el tiempo para analizar los datos sobre los clientes y su comportamiento y el uso de esos hallazgos para perfeccionar la experiencia para futuros arreglos.

“Han crecido de una manera comedida porque [Lake] quería asegurarse de que contaban con la mecánica adecuada”, dice Bornstein. Según la compañía, más del 60% de los clientes que repiten. Es una circunstancia que ha contribuido, al menos en parte, a la necesidad de un almacén de 90.000 metros cuadrados cerca de San Francisco.

Stitch Fix también despliega un enfoque basado en datos para la solución de problemas que analiza los recursos de los proyectos técnicos garantizando así mayor eficiencia en las operaciones y por tanto, mejorar el servicio al cliente. En vez de anticipar las herramientas que se van a necesitar, el equipo de Lake tiende a prepararse para los problemas existentes. “Construir de manera reactiva ha sido la manera más eficiente de construir para nosotros”, dice Lake. Esto ha incluido la creación de una plataforma interna  que permite a los estilistas de la empresa visualizar la información de cada cliente junto con el inventario actual (“ una mezcla de una red social y una página de Pinterest” según Lake), además de una aplicación interna para gestionar lel proceso de devoluciones que ha permitido duplicar la productividad en el almacén.

La empresa anunció el cierre de una ronda de4,75 millones de dólares hace un año y ahora trabaja con cerca de 150 marcas. Las contrataciones clave, como la del exdirectivo de Netflix-er, Eric Colson y de Walmart.com, Mike Smith, como director de operaciones, siguieron dando impulso al negocio.

Aun así, Lake reserva tiempo para las tareas cotidianas, tales como leer cada entrada del blog de la empresa, supervisar el estilo y el embalaje de los paquetes (pasa parte de un día en el almacén cada mes), y la evaluación desde la perspectiva del cliente  gracias a una cuenta secreta de cliente a través de la que Lake hace pedidos.

“Todavía recuerdo lo que era ser pequeño de verdad y creo que es muy importante dejar que ese recuerdo forme parte de mi día a día.” dice Lake.

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Artículo original aquí. Publicado originalmente en español en Ellas², (Emprendedoras) x (Tecnología)